Nieuws
Juryrapport DDMA Data Quality Award 2006 |
| Inleiding De jury van de Data Quality Award spreekt haar waardering uit voor de manier waarop Loyalty Lab met datakwaliteit forse stappen heeft gezet en opmerkelijke resultaten heeft behaald. In opdracht van haar klant Essilor Nederland – leverancier van oogoptische producten – heeft Loyalty Lab een integraal loyaltyprogramma ontwikkeld. Essilor wil hiermee de marktpositie van haar klanten – zelfstandige opticiens – verstreken. Mede dankzij de hoge mate van aandacht voor datakwaliteit zijn belangrijke resultaten bereikt bij de toepassingen van het loyaltyprogramma bij de ca. 130 aangesloten opticiens. Dat het voor Loyalty Lab bij een nominatie is gebleven komt voornamelijk door de zware concurrentieslag met de andere inzendingen. De jury is echter wel van mening, dat datakwaliteit een belangrijk stempel gedrukt heeft op het welslagen van de beoogde doelstellingen. Wij hopen dat Loyalty Lab de uitdaging oppakt en zich volgend jaar weer kandidaat stelt voor de Data Quality Award 2007. Algemeen Het verkrijgen van centraal/decentraal toegang tot eenduidig opgeslagen data biedt de mogelijkheid tot uniform beheer van gegevens t.b.v. management informatie, marktanalyse en campagnemanagement. Echter wanneer een consument ‘verhuisd’ naar een andere opticien worden de klantgegevens niet meegenomen. Mogelijkheid tot behoud van deze consumentendata zou zowel het loyaltyprogramma als de datakwaliteit ten goede komen. Strategie De jury is van mening dat Essilor met de CRM aanpak van Loyalty Lab de beoogde strategische doelen voor een belangrijk deel heeft bereikt. Dit komt tot uitdrukking in de samenwerking in de keten van opticiens alsmede bij het stimuleren van de marketingstrategie van Essilor met het merk Varilux. De toepassing van multichannel marketingtechnieken zou hieraan een extra dimensie kunnen toevoegen. Financiële resultaten De jury is onder de indruk van de prestatie die Loyalty Lab voor Essilor heeft weten te bereiken. Ook voor de deelnemende opticiens heeft dit een aanzienlijke kostenbesparing opgeleverd. Impact op de klant Uit een tevredenheidsonderzoek dat gehouden is onder klanten van de opticiens is gebleken dat de klantgerichte marktbenadering door de consument op prijs wordt gesteld. Dit vertaalt zich in het meer en vaker kopen door actieve klanten in vergelijking met de niet actieve klant. Indien de historie van consumentengegevens bij verandering van opticien behouden blijft, is meer informatie beschikbaar voor het maken van profielen en klantcontactprogramma’s. Inbedding in de organisatie en de processen Het is goed om te zien dat DM per post hoge conversiecijfers laat zien. Hieruit blijkt dat traditionele DM werkt. De jury is echter wel van mening dat het aanbeveling verdient om ook andere kanalen in te zetten ten behoeve van marktbenadering en bij het verkrijgen van profielgegevens. Tevens kan dan gemeten worden welke benaderingswijze het meest succesvol is. Klantwaardeketen Er zijn de afgelopen jaren veel stappen gezet maar het up-to-date houden van datakwaliteit is een continu proces. Maandelijks worden metingen en acties uitgevoerd. Van ontdubbelen en uniformeren van adresdata tot kwaliteitsmetingen met behulp van referentietabellen, verwerken van postretouren en NAW-validatie. Dit geeft blijk van voldoende aandacht voor het continu bijhouden van de kwaliteit van de gegevens. Innovatie Door het gebruik en het verzamelen van nieuwe type (klant)informatie, zoals socio demografiche gegevens, gegevens over responsgedrag en resultaten van bestaande acties is volgens de jury ook een datakwaliteitsverbetering gerealiseerd. Dit heeft onder meer geleid tot nieuwe inzichten in profielen t.b.v. genereren van new business, het toepassen van segmentatietechnieken en op verschillende niveaus beschikbaar maken van (management)resultaat gegevens. Systemen Centraal / decentraal: wekelijks vind een synchronisatie van de databases plaats. Uit de zogenoemde WAP’s (Winkel Applicatie Programma’s) worden relevante gegevens overgehaald naar de centrale database. Bij aansluiting wordt een datakwaliteitsslag uitgevoerd met betrekking tot ontdubbeling, uniformering en validatie van adresgegevens. Tevens worden verhuismutaties verwerkt. De combinatie van dataverificatie en –verrijking vindt de jury belangrijk bij het op peil houden van de datakwaliteit. Ervaringen Het centraal toepassen van databasemarketing in de samenwerking tussen leverancier (Essilor) en retailers (opticiens) levert direct meetbare resultaten op. Het inzetten van datakwaliteitsverbeterende middelen en methoden heeft ondermeer geleid tot een hogere ROI voor de deelnemende opticiens, lagere aantallen postretouren, hoge respons en hogere conversie bij het loyaliteitsprogramma. De jury ziet dit als een belangrijke ontwikkeling, waardoor Essilor de nagestreefde doelstellingen kan bereiken. |
| Publicatiedatum: 14-12-2006 |
