Nieuws
|
Hoogste tijd voor automerken om klantenbinding meer aandacht te geven.
|
| Enkele belangrijke inzichten specifiek voor merk-importeurs en merk dealers op basis van recent onderzoek* Test uzelf … Tijd om uw marketingbeleid aan te passen? Wij geven u hier een aantal handreikingen. Inleiding Loyalty Lab, E.piphany en T-Systems organiseerden op 8 september jl. een middag-seminar voor de automotive branche. De organisatoren vroegen zich af waarom de branche bij uitstek zo verkoopgeoriënteerd werkt, waarom bijvoorbeeld het advertentiebudget binnen een jaar per geregistreerde auto met 25% wordt verhoogd. Zou het voor de branche niet meer (kosten)effectief zijn om meer te denken aan het behoud van haar huidige klanten? Stelregel is dat het zeven maal meer geld kost om een nieuwe klant te werven dan een een bestaande te behouden. En wat zijn nu de gevolgen dat de RDC gegevens per 2005 niet meer gebruikt kunnen worden? Het gezegde de tweede auto verkoop je met de werkplaats gaat niet zomaar meer op. De service-interval is te groot en de rijder is veeleisend. En terecht vanuit die consument bezien, want hij hecht een groot emotioneel belang aan zijn auto. Bovendien is zijn auto een forse aanslag op het (gezins)budget. Er zijn veel voorbeelden waaruit valt af te leiden dat de autobranche niet veel aandacht en begrip heeft voor de gevoelens van de rijder. Dit inspireerde de organisatoren om een indicatief onderzoek te laten uitvoeren naar de mate van loyaliteit aan merk en/of delear. En dat het onderwerp actueel is blijkt uit de evaluatie; 98% van de bezoekers van het seminar herkende de probleemstelling uit de eigen praktijk. Marketing specialist bij uitstek Paul Postma vervulde de rol van dagvoorzitter. Hij bood de toehoorders een mand vol inspiratie aan. Hij liet zien hoe er naar vernaderingen gekeken kan worden en welke implicaaties dat voor de markt en de marketingkansen heeft. Hij drong er op aan om vooral het belang van klantenrelaties te onderkennen en centraal te stellen in het ondernemingsbeleid Reacties op een aantal stellingen (alle respondenten) We legden de 200 respondenten die aan het onderzoek deelnamen een aantal stellingen voor. Onderstaand de uitkomsten van alle respondenten die zowel nieuwe als gebruike auto’s rijden. Opvallende uitkomsten zijn de klantentrouw voor onderhoudsbeurten en de rol van internet bij oriëntatie en (zelfs ook bij koop). In het bijzonder voor de importeur en merkdealer hebben we een aantal aspecten uit het onderzoek uitgelicht op basis van de uitkomsten van respondenten die hun nieuwe of gebruikte auto bij een merkdealer hebben gekocht. Op enkele belangrijke marketingaspecten kunnen we de volgende indicaties geven. Merktrouw De merkentrouw van kopers (nieuw en gebruikt) bij merkdealers scoort gemiddeld 50%. Wanneer men nu zou vervangen zou zelfs 59% (nieuw) en 47% gebruikt voor hetzelfde merk kiezen. De keerzijde van deze uitkomst is dat de merkdealer bij ongewijzigd beleid zo’n 40% tot 50% van zijn klanten verliest. Meer aandacht voor klantenbinding biedt dus direct omzetkansen. Dealerperceptie Stelling: Bij merkdealers koop je altijd betere auto’s. 49% van de nieuwkopers en 40% van de gebruiktkopers is het hiermee eens. Er liggen kansen voor merkdealers wanneer zij hun kwaliteitsperceptie weten te verhogen. In uw klantenprogramma zou u bijvoorbeeld duidelijk kunnen maken wat u als merkdealer aan bewaking en verbetering van kwaliteit doet. Dealertrouw Stelling: Als ik een auto koop, kies ik eerder voor het autobedrijf dat ik ken dan voor een merk. 47% van de nieuwkopers en 37% van de gebruiktkopers is het hiermee eens. Hier wordt duidelijk dat merkimporteur en dealer hun krachten zo optimaal mogelijk moeten bundelen. Bij nieuwkoop bepalen zowel merk als dealer min of meer 50/50 het succes; bij gebruikt speelt het merk belangrijkere rol. Stelling: Voor onderhoudsbeurten ga ik altijd naar hetzelfde autobedrijf. Eens zegt 90% van de nieuwkopers en 81% van de gebruiktkopers. U heeft minstens 1 keer per jaar de kans om uw klant persoonlijk in uw bedrijf te ontmoeten. Meldt de werkplaats de afspraken voor onderhoud bij uw afdeling verkoop? Oriëntatie en koop Stelling: De inruilprijzen van auto’s zijn zo verschillend dat het de moeite loont meerdere autobedrijven te bezoeken. Eens zegt 88% van de nieuwkopers en 86% van de gebruiktkopers. Stelling: Als ik € 500 meer inruil krijg bij een ander autobedrijf zou ik daar op ingaan. Eens zegt 53% van de nieuwkopers en 54% van de gebruiktkopers. De uitkomsten op beide stellingen geven aan dat u veel kansen heeft maar ook veel kansen op een deal kan mislopen. Meer accent op klantenbinding impliceert dat u minder zwaar hoeft in te zetten en minder afhankelijk bent van het effect uw verkoop- inspanningen. Een betere klantenbinding stelt u ook in staat uw verkopen beter te plannen en te voorspellen. Klantencontact Stelling: Het autobedrijf waar ik mijn auto heb gekocht neemt regelmatig contact met mij op. Eens zegt 53% van de nieuwkopers en 51% van de gebruiktkopers. Hier liggen direct kansen om uw omzet te positief te beïnvloeden; het kost u slechts de inspanning van een telefoontje en te informeren naar de tevredenheid met de auto en service. En de klant die voor zeg voor minstens € 10.000,- (!) bij u besteed heeft, zal dat altijd op prijs stellen. En krijgt u klachten dan verdient u het telefoontje meer dan dubbel terug. Internet Stelling: Als ik een auto koop kijk ik eerst op internet wat er te koop is voor welke prijs. Eens zegt 39% van de nieuwkopers en 47% van gebruiktkopers. En voor koop sluit 30% van de nieuwkopers en bijna 40% van de gebruiktkopers niet uit dat via internet te doen. Stuurt u uw klanten wel een eens mail? Of een nieuwsbrief, kunnen klanten bij via mail vragen stellen? Een onderhoudbeurt boeken? Kortom: Bovenstaande uitkomsten bevestigen dat klantenbinding en klantentrouw belangrijke aandachtsterreinen zijn voor importeur en dealer en dat de kansen daarvan onvoldoende worden benut. De aanwezige bezoekers, het merendeel uit de branche, reageerden tijdens de zaalenquête fors afwijkend op dezelfde vragen. Nog een reden om toch niet alleen naar prospects maar juist ook naar de huidige klanten te kijken: Immers ken je de klant dan ken je de markt. Tot slot Het onderzoek leverde nog een aantal inzichten op ondermeer verschillen in gedrag per leeftijdsklasse. Voor meer details, tabellen, vragen, opmerkingen of een orientatie voor verbetering van uw klantenrelatiemanagement neemt u contact op met Loyalty Lab, Maarten Roeterink. Maarten.roeterink@loyaltylab.nl Telefoon: 020-7995046 NB. De gemelde conclusies gelden voor de automotive sector als geheel; op merkniveau zijn (grotere) verschillen mogelijk. De voor het doel van dit onderzoek bepaalde steekproefgrootte laat het niet toe om uitsplitsingen op merkniveau te maken. De organisatoren Loyalty Lab, adviseert bedrijven en organisaties in het maximaal uitnutten van klantrelaties en ontwikkelt en beheert klantenbindingprogramma’s. Daarvoor wordt E.piphany CRM software gebruikt, dat wordt gefaciliteerd door systemintgrator T-Systems. Onderzoek is uitgevoerd door MarketResponse Nederland BV in augustus-september 2004; telefonisch onder 200 hoofdbestuurders. |
| Publicatiedatum: 07-07-2005 |
